Vende más identificando a tu cliente ideal

Qué es un buyer persona?

En marketing, los buyer personas son representaciones semificticias de tus clientes ideales. Te ayudan a definir quién es esta audiencia a la que quieres atraer y convertir y, sobre todo, te ayudan a humanizar y entender con mayor profundidad a este público objetivo.

 

Desarrollar tus buyer personas será un ejercicio fundamental para la creación de contenido, diseño de producto, seguimiento de leads, ventas y cualquier otra actividad que esté relacionada con la adquisición y retención de clientes. La clave para crear buyer personas es hacer las preguntas adecuadas a las personas que aportarán la información más útil para un estudio detallado y representativo.

Te presentamos una guía y las plantillas para que puedas empezar el proceso de creación de tus propios buyer personas y verás qué fácil te será estructurar la información que necesitas. De esta manera, presentarás algo tangible tanto a tu equipo de marketing como a otros departamentos para que se puedan beneficiar de esta información. 

Antes de explicar el proceso de creación, verás el impacto que pueden tener los buyer personas en tu empresa.

 

¿Por qué los buyer personas son tan importantes?

Te ayudarán a entender mejor a tus clientes actuales (y potenciales), te facilitarán la creación y planificación de contenido relevante, cómo debes comunicarte con ellos, cómo tienes que desarrollar tus productos y qué tipo de servicios debes ofrecer según las necesidades, comportamientos y preocupaciones de los diferentes grupos.

Una cosa es saber quién es tu cliente ideal, pero otra cosa es conocer cuáles son sus motivaciones, retos, objetivos, circunstancias personales y laborales. Si haces tus buyer personas adecuadamente, podrás tener esta visión detallada de su perfil biográfico, demográfico, circunstancial y psicológico.

Los buyer personas más útiles son aquellos que están basados en la investigación de información que tengas disponible y con datos reales de tus clientes actuales y potenciales. Dependiendo de tu negocio podrás tener uno o dos buyer personas, o hasta 20. Pero si eres nuevo en esto empieza con pocos y luego podrás añadir más.

¿Qué son los buyer personas negativos?

Mientras que el buyer persona es una representación de tu cliente ideal, uno negativo o ‘excluyente’ es la representación de alguien que no quieres que sea tu cliente.

Esto puede incluir profesionales que estén muy avanzados para tu producto o servicio, estudiantes que consumen tu información con el único propósito de obtener un aprendizaje o aquellos clientes potenciales que tienen un costo de adquisición demasiado alto. (Ya sea por el precio, por la probabilidad de que dejen de usar tu producto o de que no sean clientes recurrentes.)

Cómo usar los buyer personas en marketing

Como mencionamos antes, te ayudarán a crear y planificar contenido que sea interesante y relevante para tu público objetivo. Además, te permiten personalizar tu mensaje según los diferentes segmentos de tu audiencia.

Por ejemplo, en vez de mandar un email de seguimiento de leads a toda tu base de datos, podrás segmentarlo por tus buyer personas y personalizar el mensaje en función de lo que conoces de cada uno de ellos.

Si combinas esto junto con la información acerca del ciclo de vida del cliente (es decir dónde se encuentra en su ciclo de compra) podrás crear un mapa de contenido para definir contenido específico y personalizado.

Si además creas tus buyer personas negativas, tendrás la ventaja de segmentar ese grupo para excluirlos de tus campañas, reduciendo así tu costo de adquisición promedio.

 

Cómo crear buyer personas

Como mencionamos antes, los buyer personas más útiles son los que se crean a partir de la investigación de datos reales: encuestas, entrevistas e información relevante. Debes incluir tus clientes actuales, potenciales, prospectos y también contactos que están fuera de tu base de datos que te ayudarán a enriquecer este ejercicio.

Estos son algunos métodos para recopilar información sobre tus buyer personas:

• Analiza tu base de datos para ver si puedes reconocer tendencias de cómo ciertos leads y clientes consumen información.

• Si utilizas formularios en tu web, incluye preguntas que capturen información clave para entender a tus buyer personas; por ejemplo, si el tamaño de la empresa es importante, el puesto de trabajo, qué herramientas usan, entre otras.

• Tu equipo de ventas y de servicios son los que en realidad están de cara al cliente. Su experiencia y conocimiento sobre los clientes te darán una representación más informada. 

• Entrevista a clientes actuales y potenciales, ya sea por teléfono o en persona para descubrir qué les gusta (o no) de tu producto o servicio, sus motivaciones y retos, dónde consumen y aprenden en Internet, y demás.

 

Dónde encontrar gente para entrevistas sobre los buyer personas

Uno de los puntos críticos a la hora de hacer buyer personas es encontrar a la gente adecuada que te proporcione la información que necesitas.

1. Clientes

La base de datos de tus clientes actuales es el lugar perfecto para empezar tus entrevistas. Ellos ya tienen tu producto y conocen tu empresa. En teoría, deben ser una representación de tu buyer persona.

Entrevista tanto a tus clientes ‘buenos’ como los ‘malos’. Los que no están contentos con tu producto te ayudarán a identificar áreas de mejora, qué obstáculos y dificultades tienen y también te podrán dar una idea de qué tipo de clientes no son óptimos para tu empresa. (Ya sea porque tu producto está muy avanzado o no; o porque no puedes ofrecer el servicio que ellos requieren...)

Tus clientes, por lo general, desean ser escuchados y tener impacto en los productos que están usando. Probablemente serán más receptivos a ser entrevistados y a proporcionar la información necesaria. Si incluyes a tus clientes en la conversación y explicas el propósito, se sentirán más comprometidos con la empresa.

2. Prospectos

Asegúrate de incluir a personas que aún no han comprado tu producto o que aún no conozcan a fondo tu empresa. La fuente más fácil aquí es usar tus leads y prospectos, ya que están en tu base de datos y tienes su información. Utiliza los datos que hayas recopilado sobre ellos para entender quién puede encajar con el perfil de buyer personas que estás creando.

3. Red externa

Si estás entrando en un mercado nuevo o todavía no tienes contactos en tu base de datos, tendrás que encontrar personas dentro de tu red que te puedan recomendar más gente a la cual entrevistar. Es preferible que vengan recomendados por personas dentro de la empresa, clientes o por las redes sociales.

Puede que te sea difícil encontrar mucha gente a la que entrevistar si te encuentras en esta situación, pero usa la creatividad y las redes sociales para encontrarlos. Por ejemplo, podrías recurrir a LinkedIn para encontrar gente que cumpla con el perfil que estás buscando, ya sea que estén conectados a ti o que tengan una conexión en común. 

 

Recomendaciones para reclutar personas para entrevistar:

Una vez que empieces a encontrar gente que potencialmente quieras contactar, aquí tienes algunas recomendaciones para empezar las entrevistas y encuestas:

1. No utilices incentivos

Los incentivos pueden desviar del propósito e influir en el tipo de respuestas que obtendrás. Lo que quieres es que la información sea voluntaria y no manipulada. Si ves que sin los incentivos no funciona, puedes probar usándolos. En marketing digital no existe una talla única, sino que cada empresa y cada industria tienen sus propias características, retos y dificultades. Tendrás que probar a fin de ver qué funciona para ti.

2. Entrevistas personalizadas en vez de grupales

Cuando haces entrevistas en grupo puedes encontrarte en la situación donde alguien extrovertido manipule las opiniones de los demás. O que alguien tímido, que pueda ofrecerte información valiosa, no se atreva a hablar. Es mejor hacer entrevistas directamente con la persona para sacar el mayor provecho.

3. Explica el propósito de la entrevista

Sé claro y explica la razón de la entrevista, sobre todo que no es una llamada de ventas. Como mencionamos antes, a tus clientes actuales y a los potenciales les gusta ser parte de la conversación. Si entienden que no estás intentando vender, se sentirán más cómodos con la entrevista.

4. Que sea fácil 

Sé flexible: da opciones de horarios para la entrevista y haz todo lo posible para que sea una experiencia adaptada a sus necesidades.

 

 ¿A cuántas personas debes entrevistar para crear tu buyer persona?

Esta es la pregunta del millón, y la verdad es que depende. Empieza entrevistando entre 3 y 5 personas por cada buyer persona que estés creando. Esto podría ser suficiente si ya tienes mucha información.

Verás patrones en las respuestas y cuando empieces a predecir lo que te responderá el entrevistado es probable que ya sepas lo suficiente.

 

20 preguntas para crear buyer personas

La preguntas dependerán mucho del tipo de empresa, producto o servicio que tengas y la clase de respuestas que estés buscando.

Aquí te proponemos algunas:

Preguntas sobre el puesto de trabajo

1. ¿Cuál es tu puesto de trabajo?

2. ¿Cómo se mide el resultado del trabajo que haces?

3. Descríbenos un día típico en la oficina.

4. ¿Qué talento y conocimiento necesitas para hacer tu trabajo?

5. ¿Qué herramientas utilizas?

6. ¿Quién es tu jefe? ¿Quiénes te reportan a ti?

Preguntas sobre su empresa

7. ¿En qué industria trabajas?

8. ¿Cuál es el tamaño de tu empresa?

Preguntas sobre sus objetivos

9. ¿Cuáles son tus responsabilidades?

10. ¿Cómo se define el éxito de tu trabajo?

Preguntas sobre sus retos

11. ¿Cuáles son tus retos principales?

Preguntas sobre dónde busca y consume información

12. ¿Dónde buscas información para aprender sobre tu trabajo y lo que sucede en tu industria?

13. ¿Cuáles blogs, revistas o sitios web lees?

14. ¿A qué redes sociales, grupos o comunidades perteneces?

Preguntas sobre su perfil personal

15. (Si fuese apropiado) Pide información demográfica: edad, estado civil, hijos…

16. ¿Qué educación has recibido?

17. Explica tu carrera profesional.

Preguntas sobre cómo compra

18. ¿Cómo prefieres comunicarte con proveedores: email, teléfono, en persona?

19. ¿Usas internet para buscar proveedores? Si la respuesta es afirmativa, ¿cómo es tu proceso de búsqueda?

20 ¿Qué es lo último que has comprado? ¿Cuál fue el proceso de evaluación y por qué decidiste comprarlo?

El secreto del éxito a la hora de hacer entrevistas para crear tu buyer persona es entender el valor de la pregunta: «¿Por qué?»

El objetivo de estas entrevistas es entender cuáles son los objetivos, retos, necesidades y comportamientos de estas personas. Se trata de comprender la razón que los motiva a hacer lo que hacen. Por ejemplo, no nos importa que la gente mida el tráfico en su web; lo que nos interesa saber es que necesitan medirlo para explicar a su jefe que están realizando un buen trabajo.

Empieza con una pregunta fácil, que es una favorita aquí en HubSpot: ¿cuál es tu mayor reto? A partir de su respuesta, intenta profundizar lo máximo posible, ya que aprenderás más con una pregunta del tipo ¿por qué?, que con cualquier otra pregunta superficial.

¿Cómo usar los resultados de tus encuestas y toda la investigación para crear tus buyer personas?

Una vez que termines la fase de investigación, entrevistas y encuestas tendrás mucha información valiosa sobre tus clientes actuales y potenciales, así que el siguiente paso será entender qué hacer con toda esa información.

Recuerda que el objetivo de este ejercicio es identificar patrones de comportamiento y similitudes entre las respuestas obtenidas. Con la información que obtengas crearás un buyer persona.

 

Fuente: HUBSPOT